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網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)公關(guān)的有利補充
作者：林樹勇 時間：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)營銷正成為公關(guān)行業(yè)最時髦的詞匯，大量以網(wǎng)絡(luò)互動為主營項目的公司風(fēng)起云涌。作為新生的傳播手段，其從業(yè)人員敢于嘗試的氣魄，值得筆者敬佩與學(xué)習(xí)。然而近期有朋友提出，傳統(tǒng)公關(guān)無用論，筆者認(rèn)為大謬。
吃垮必勝客、喝垮王老吉等互動營銷案例的成功，都曾作為傳統(tǒng)公關(guān)的有益補充，為客戶帶來了意想不到的收益。然而筆者認(rèn)為，互動營銷也有無法補齊的短板，這些特質(zhì)造就了其只能作為傳統(tǒng)公關(guān)有益補充的配角定位。
多重形象的缺乏
網(wǎng)絡(luò)推廣作為以網(wǎng)絡(luò)論壇為載體的口碑傳播形式，其發(fā)言者的身份多以普通公民為主，而非行業(yè)專家、權(quán)威學(xué)者的形式，堪稱是草根文化的一個代表。這部分群體在一定范圍、特殊時間、重大事件前，可成為暫時的輿論領(lǐng)袖，引導(dǎo)部分網(wǎng)友對品牌的態(tài)度。
但是我們要看到，這個影響是暫時的，非常態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)論壇的營銷模式，恰如保健品行業(yè)銷售中的會議營銷，通過渲染氣氛，鼓動情緒來達到傳播訊息、銷售產(chǎn)品的目的。隨著時間的推移，沖動性的情緒日漸消落，恢復(fù)正常思考模式的大眾會對這些信息重新審視，為自身行為進行二次思考，而此時互動營銷就與消費者缺乏互動了。
而傳統(tǒng)公關(guān)形式中，第三方說的身份并不無限制。行業(yè)領(lǐng)袖、專家權(quán)威、普通消費者等等，企業(yè)、產(chǎn)品在什么階段，處于何種市場環(huán)境多種因素的考慮，讓策劃人員來判定采用誰來說。
巨大的風(fēng)險性
回首近年來成功的網(wǎng)絡(luò)推廣案例，極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮、史上最牛等等，更有部分生僻、自造的字詞在網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)與消退。而企業(yè)不可能隨著這些網(wǎng)絡(luò)流行趨勢的不斷變化來不斷調(diào)整其獨有的核心屬性。
筆者認(rèn)為，要不要采用互動營銷手段需要從多方面來衡量，首先就是巨大風(fēng)險性承擔(dān)。幾日前，名為捐款就捐一個億，消費就花一百萬的帖子流行一時，時隔不久就不見蹤影。顯然，套用成功模式的互動營銷，在過于極端的宣傳中，并不能夠為每一位客戶獲得成功。
相反，極端的傳播手段極形式，一旦與當(dāng)前的網(wǎng)友的心理狀態(tài)不符，將會引爆大量網(wǎng)友對企業(yè)負(fù)面信息的傳遞，而這些互動營銷團隊又難以完全控制。
缺乏美譽度塑造
互動營銷對網(wǎng)民來說，是獲取訊息的重要管道，但主流社會的大部分意見領(lǐng)袖并不屬于網(wǎng)絡(luò)論壇。
草根式的網(wǎng)絡(luò)推廣，能夠讓人一夜成名，但卻又難以讓他融入現(xiàn)實生活的主流當(dāng)中。例如，芙蓉姐姐。這位網(wǎng)絡(luò)紅人，通過一系列的策劃，以網(wǎng)絡(luò)論壇為根據(jù)地進行大量的線上推廣，然而高知名度的她，卻鮮有美譽度。目前為止，除了代言過一家已倒閉企業(yè)的形象外，難以實現(xiàn)更多市場化的運作，更無從談起創(chuàng)收經(jīng)濟利益了。
筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，當(dāng)前還有很多需要補充，諸如形式單一，內(nèi)容過于極端等等，而以點量擊收費等形式相信會隨著網(wǎng)絡(luò)推廣方式的多樣化而逐漸改變，成為傳統(tǒng)公關(guān)的有利補充。
林樹勇 電子郵件：linshuyong111@163.com